廣東步步高的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

1. 專案背景
以提高顧客的忠誠度來提升顧客的終生貢獻率為核心的顧客關係管理的經營理念，正是在激烈的市場競爭環境的大背景下產生的，家電行業從產品向服務轉型的過程中顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的管理理念很快找到了用武之地。實際上，國內多個家電企業如TCL，海爾、帥康、春蘭等雖然有不少是呼叫/服務中心的解決方案，沒有掛上顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的頭銜，但也是顧客關係管理 (Customer Relationship Management)實踐範疇的重要的技術資源優化努力之一。可以說，國內家電行業是首批實踐顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的行業之一。本案例用一個廣東步步高的例子說明顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體專案的實施情況，可以對家電行業的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應用找出某些共同之處。

2.專案確立
家電行業的產品屬於中等價值耐久消費品，雖然同其他小價值消費品同樣是非直接面向顧客的銷售方式，但產品售後服務的需求比較大，有很多的維修、配件管理、替換等典型的售後服務業務需求。因此，家電行業的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)需求將主要集中於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)三大業務領域中顧客服務和顧客行銷這一塊。

顯然，建立統一的顧客服務中心作為企業同最終顧客的交互平臺，在此基礎上配備顧客關係管理 (Customer Relationship Management)分析型應用和靈活的促銷自動化將是一個主要的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體選擇。

廣東步步高對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)業務需求主要有以下幾個方面

·快速的顧客回應
顧客應以最便利的方式聯繫步步高，完成投訴、維修服務要求等，可為顧客提供更富有個性化的服務專案，加強顧客資源管理。

·暢通的企業顧客交流
成為步步高獲取市場需求資訊的重要門戶，並成為市場訊息的統計分析中心。一方面步步高新的全方位服務體系集成了電話、傳真、Internet等通信方式，擴大了顧客與步步高的交流管道；另一方面，該體系收錄了顧客服務的所有資訊並可進行各類統計分析。

·統一集中管理顧客資源，讓服務延伸到企業的生產、銷售，以建立高效的的服務流程，從而降低單位服務成本。

經過考察國內多家顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體廠商，在平衡功能和業務需求等因素下，廣東步步高選用了在設備服務領域比較成熟的杭州星際的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)產品。該產品以顧客服務中心為基礎平臺，提供多聯繫管道整合能力，並帶有顧客分析功能。

3.專案實施
在軟體提供商和專案實施商確立後，步步高調配高級管理人員和技術力量，與星際網路公司共同組成實施隊伍，制定嚴密的實施計畫。星際網路在系統詳細分析之後，進行深入的顧客化工作，在該系統中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的顧客服務流程管理，尤其是系統中的配件管理部分，充分地實現專案設計目標。配件管理中主要包括如下的一些模組：維修接待模組、維修模組、配件管理模組、報表/統計模組、系統維護模組。

在顧客服務體系的運營管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在實施商的幫助下，對人員培訓選擇上不遺餘力，建立一支專業化、標準化、規範化的售後服務隊伍。步步高不僅通過多種途徑、多種形式對售後服務人員進行維修技能培訓，而且通過專職講師對全國服務人員進行服務意識和服務理念的教育和培訓。此外，步步高建立了監督機制，包括開通顧客投訴熱線，接受用戶對各地服務網點的監督，以及通過服務資訊系統對服務過程進行監控，等等。

整個項目前後經歷了約1個半月，於2002年5月完成。
4.實施效果
步步高顧客服務中心的建立為企業提供了顧客統一的服務請求入口，實施多管道呼叫的自動路由，大大改善了顧客同企業的交互能力。在呼叫中心的基礎上，標準的顧客服務應用集中管理顧客服務請求，可以有效組織和管理技術服務隊伍，從而使技術人員的工作效率大為提高。

5.簡要評論
目前家電行業的呼叫中心應用在國內正方興未艾，然而，呼叫中心雖然是企業顧客資料的採集的主要“閘門”，但它的單獨應用給企業帶來的效益是有限的，因此，必須為這類呼叫中心應用配備以更全面的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)企業解決方案，將顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的管理理念延伸至產品/配件生產、服務自動化、行銷、庫存管理等業務領域，從而是顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的理念真正滲透到企業的每個經營細胞，促使顧客關係管理 (Customer Relationship Management)為企業全面提升競爭力。相信家電行業只要一步一個腳印地從事顧客關係管理 (Customer Relationship Management)實踐，將是國內最具顧客關係管理 (Customer Relationship Management)素質的行業，為其他相對“落後”的行業提供一個“顧客關係管理 (Customer Relationship Management)榜樣”。

來源：http://www.amteam.org/k/crm/2005-6/496477.html


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如何讓顧客關係管理 (Customer Relationship Management)為保險業上保險

保險企業制勝的法寶不完全在於發展新顧客，如何保持老顧客的滿意度、忠誠度，為自身創造更多的利潤，現已成為各家保險公司管理者和全體從業人員十分關注的問題。

美國技術幫助調研機構TARP的統計結果發現:發展一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的5～7倍;100個滿意的顧客可以帶來25個顧客的購買行為;一個忠誠的顧客可以影響25個人的行為;顧客的忠誠度提高5%，全部利潤估計可提高25%～85%。推銷天王原一平曾說:“一位成功的推銷員要保持住自己的顧客，要時時刻刻牢記穩定一位元老顧客比去物色兩位元新顧客好得多。”
從上述統計資料不難看出，保險企業制勝的法寶不完全在於發展新顧客，如何保持老顧客的滿意度、忠誠度，為自身創造更多的利潤，現已成為各家保險公司管理者和全體從業人員十分關注的問題。

國內保險業顧客關係管理 (Customer Relationship Management)現狀
我國加入WTO後，保險市場已經逐步實行國際化、全球化。採用現代資訊技術，加快資訊化建設和應用，提高經營和管理水準，是現代保險企業高層管理者的共同選擇。

據賽迪顧問的一項調查顯示，40.2%的保險公司已將實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)排在了第一位。特別是近幾年來，我國一些保險公司都在從不同側面開展顧客關係管理 (Customer Relationship Management)建設，從技術、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強，被視為“一把手”工程。

中國平安保險集團，是顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應用方面的先行者。2004年平安保險北京分公司實施Turbo 顧客關係管理 (Customer Relationship Management)顧客關係管理系統，對其車輛保險業務進行市場、銷售和服務業務的一體化管理。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)為北京平安建立了統一的顧客資訊資料庫，各個部門可共同使用統一的顧客資訊，並針對現有的顧客群體進行細分，制定不同的顧客群體行銷計畫。從銷售環節開始，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)帶動了其他的部門，實現了企業部門間資訊傳遞和共用的良性迴圈。 北京平安顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的實施，使那種“前臺有餘無集中，後臺不足無支持”的現狀得以改變。

據有關調研資料顯示，只有不到1/5的中國保險公司有顧客關係管理系統。從我國保險業整體顧客關係管理 (Customer Relationship Management)建設和應用的情況來看，也還存在一些不可忽視的問題。如有的保險公司至今還沒有把建立自己的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統提上日程;有的管理者主觀上對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)建設缺乏足夠認識，行動上慢慢騰騰;有的保險公司雖然已有了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統，但由於系統的適應性、實用性、可操作性及系統的開發者或商家服務不到位，致使系統並未真正應用起來或沒有達到預期目的。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)能為保險業帶來什麼
1、提高經營決策水準和核心競爭力。
運用顧客關係管理 (Customer Relationship Management)將零散、不集成的顧客資料集中管理，從中挖掘有價值的顧客資源，進行市場細分、顧客細分，及時、準確地掌握和瞭解新、老顧客的需求資訊，為有效地吸引顧客和留住顧客提供高效全面的決策支持幫助。

通過對顧客成本(賠款)與保費的對比分析，進行顧客的風險評估，以準確判斷顧客續保的可能性，並可根據顧客需求的調研分析開發出新的險種，從而保證公司的收益。其中，顧客資料的收集、整理及統計分析都要依賴顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統來完成。

韓國人壽(Korea life Insurance)2000年後一度在激烈的市場競爭中處於業務低迷狀態。該公司在2002年起推廣建設顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統，並支援行銷人員移動和無線應用顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統之後，專案取得了巨大的成功:每個銷售代表的保費收入平均提高了30%;系統還能及時發現顧客的需求，使公司從保單銷售到保單簽署所需的時間平均縮短了近一半;顧客關係管理 (Customer Relationship Management)提供了豐富的保險策劃功能，使顧客也非常喜歡這個系統，正因如此，KI重新成為了韓國保險業內的領導者。

2、提高服務水準。
在應用顧客關係管理 (Customer Relationship Management)方面一個典型的例子是美國 State Farm保險公司。全美1/5以上的汽車都在 State Farm投保，20世紀90年代以來，其顧客越來越多，公司的業務處理效率大為下降，如何保持並提高服務品質，繼續保持良好形象，是擺在State Farm面前的迫切任務。State Farm決定利用顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統來改善業務。

在系統上線後，State Farm呼叫中心成本顯著降低，能儘快幫助顧客發現問題、解決問題。效率的提高使得顧客滿意度大為改觀，顧客評分在8個月內增長了4個評分點。State Farm的銷售能力也明顯提高，銷售量增長了近100%。

而中國平安保險實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)後，工作人員只要輸入與顧客相關的唯一標識(如顧客的車牌號、保單號)，系統就能夠搜索到對應顧客的全部相關資訊和交往記錄。這些資訊可以幫助業務人員及時識別顧客的等級，為他們提供最恰當的服務。

另外，業務人員能夠通過輸入任意條件查詢出顧客，及時瞭解到當天或某段時間需要續保的顧客名單，並根據與顧客的聯繫情況來獲得繼續續保、不再續保和正在考慮中的顧客名單，從而保證能夠及時跟進，減少顧客資源的流失。

3、減少運作成本、降低經營風險。
傳統的保險業務資料管理是各自為政，要進行業務綜合分析，就要到處伸手要資料，而且由於資料源的不同常常存在資料的不準確，增加了經營決策的難度和風險。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的實施，將櫃檯業務資料、呼叫中心業務資料、銀行保險資料、網上保險業務資料、傳真郵件保險資料、電話保險資料等都納入統一的資料庫集中管理，實現各類業務開展和資料共用的無縫連接，為承保、理賠、產品研發及內部管理提供便利，徹底破除了傳統的資料管理方式，減少了資料提取的環節，提高了準確性，從而也減少了運作成本，降低了經營風險。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)持續運營措施
顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案要取得良好的投資回報，使其真正在經營管理發揮應有的積極作用，不僅要重視專案的規劃和實施，而且也要十分重視系統的持續運營。根據筆者近年來對國內外顧客關係管理 (Customer Relationship Management)建設和運營情況的考察和研究，現就如何提高我國保險業顧客關係管理 (Customer Relationship Management)持續運營擬提出如下建議:

1、建立完善的運營管理制度
顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案實施完成後，需要一套有效的運營管理制度來保障系統的運行。運營管理的各項制度實際上是一個需要持續發展、不斷完善的過程，需要在系統運營過程中不斷地改進、充實、完善。必須做到整個運營管理工作有章可循，有規可遵。

2、加強運營人員培訓，從點到面逐步推廣
只有對運營人員進行系統、全面的培訓，才能使有關運營人員真正瞭解和掌握系統的基本功能及操作方法，才能保證系統的高效、持續運行。

3、嚴明職責，加強運營監督
中國人保財險公司把顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應用納入“三個中心”建設的檢查驗收內容，總公司制定了嚴格的量化考核內容和標準，並由各分公司理賠管理部負責檢查考核，這一做法和措施對促進顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應用和持續運營發揮了積極作用。

4、強化管理，重視系統完善
“三分技術，七分管理”，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的實施不僅是技術問題，也更是一個管理問題。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的實施和運營是對企業經營管理的一次改革，難免會遇到來自觀念、管理、技術、感情以及利益上各種碰撞，決策者一定要有足夠的認識，要強化顧客關係管理 (Customer Relationship Management)推廣中的人員思想和業務流程的管理。一定要注意在新技術推廣中常犯的“重技術輕應用，重研發輕整合”的通病。

來源：http://www.amteam.org/k/crm/2005-10/511317.html

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