顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在香港、臺灣和新加坡的應用

高交會期間，記者在南國深圳見到了專程從香港來到深圳參加高交會的大中華客戶關係管理組織董事總經理李翊偉先生。前不久，李先生先後去了日本、韓國、新加坡以及中國的臺灣地區，對亞太地區的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)應用與發展狀況做了深入的考察，採訪期間，他向記者娓娓道來對中國香港、臺灣以及新加坡顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的詳盡描述與透徹分析。


臺灣應用注重“實際”，本土產品極具優勢
李先生將亞洲地區顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的發展劃分為三類地區。第一類，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)發展最快的地區，有日本、澳大利亞以及韓國；第二類，包括中國香港、臺灣以及新加坡；其他地區屬於第三類。
他對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)在臺灣地區的應用概括為注重“實際”，比其他地區少了很多“幻想” 。


為什麼這樣說呢？原因在於臺灣本土的軟體供應商，在中、低端的客戶服務中心解決方案（call center solution）的市場上十分活躍。除高端市場仍然被國際性的供應商壟斷外，臺灣地區本土供應商極具競爭力，在中低端的市場中佔據可觀的份額。臺灣的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)市場正是從客戶服務中心開始起步的，這是臺灣特色，與香港及新加坡截然不同。


相比香港只有700萬人口，新加坡的300多萬人口（其中50萬為外國人），人口超過2000萬的臺灣地區，自然有條件能夠有規模地推行顧客關係管理 (Customer Relationship Management)。經過多年來在客戶服務中心市場上的競爭，臺灣地區在這方面已有積累了足夠的運作經驗以及管理和技術人才，不大需要依賴外來的協助及指引。在臺灣，使用中文化的軟體還是佔據主導地位，軟體供應商必須要提供具備雙字元(Double-byte)能力，和中文化界面的軟體，才有可能成功地登陸臺灣時市場。


由於歷史的原因，香港人平均的英語溝通水準要比臺灣人高，但是顧客關係管理 (Customer Relationship Management)用戶的操作者其受教育水準普遍都不是大學畢業，所以他們在使用全英文介面時也會遇到種種困難。因此顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體供應商要進軍香港市場的話，他們的軟體必須具備雙字元(double-byte) ，和繁、簡兩種的中文字體(包括香港和臺灣使用的繁體中文，及中國大陸和新加坡使用的簡體中文)。
香港人敢拚肯試，但缺IT管理人才
有著媒體和IT背景的李先生自己是香港人，對香港地區顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的應用認識的更為深刻。他認為香港是一個擁有強烈企業家精神和高度靈活性的混合體，她永遠要跟上時代的潮流和步伐。速度是經商致勝之道，作為通往中國內地的門戶，香港往往是第一時間嘗試新生事物，因此也是顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的一個好市場。據李先生分析，在香港並沒有太多“活躍”的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體供應商；在這裏設立地區性總部的跨國顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體供應商，均是以中國市場為目標的。可惜的是，目前中國顧客關係管理 (Customer Relationship Management)市場還是處於初級階段，“中看不中用”。


由於香港人口不多，很多大型的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)供應商，並不熱衷攻佔香港本地市場，然而有創新精神的香港企業家們，其中有不少是願意作為顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的試點及先鋒。當前的問題是，在香港卻很難找到既有商業觸角、又懂科技的管理人才。往往是IT科技人員只懂技術，而不知到商業應用從何入手，管理層只知經商策略，而不懂如何善用科技(當然不獨是香港，在世界其他地方也有類似情況)。


新加坡作風保守，發展受局限
與中國臺灣和香港地區相比，李先生認為新加坡在營商及應用科技方面的取向是比較保守的。市場上除非有成功的例子出現，否則企業不願也不敢勇於嘗試新生事物。究其原因在於新加坡政府對人民的“照顧”充足，令他們普遍缺乏企業家的創新精神，及開創一番新事業的雄心壯志，這也解釋了為什麼新加坡的中小企業占整體企業比例特別小的原因。此外，新加坡人口少，也缺乏發展顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的規模。
李先生告訴記者，有一點很有趣，新加坡顧客關係管理 (Customer Relationship Management)業界的人認為香港在顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的應用方面遠遠超過新加坡，但是香港人卻認為新加坡顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的應用和發展要比香港既好又快。之所以各自認為別的地區比自己做得好，是因為相互之間不瞭解。其實，新加坡和香港在顧客關係管理 (Customer Relationship Management)市場的推廣方面做得都不是很好，與其國際化和現代化的大都會不相適應。


亞洲既缺顧客關係管理 (Customer Relationship Management)基礎 、也缺顧客關係管理 (Customer Relationship Management)“用戶”
除了日本、澳大利亞以及韓國以外，亞洲的其他地區非常缺乏顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的基礎。李先生認為這些地區沒有像美國一樣的傳統，經過數十年來由目錄銷售、電視直銷到現在的互聯網網上銷售的發展過程，累積了非常豐富的經驗，他們對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)理念以及應用有著根深蒂固的體驗與認識，懂得如何利用及發掘客戶的資料來做生意。而這些是目前亞洲地區普遍不具備的，因此，加強關於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)理念的教育還是頭等大事。


ASP模式在亞洲顧客關係管理 (Customer Relationship Management)領域大有可為
李先生分析說，應用軟體供應商（application service provider）的經營模式可以迅速地在亞洲地區發芽。事實上，雖然亞洲人對於通過第三方的資料安全問題，依然十分謹慎，但是使用ASP模式的好處就是能夠抵銷其缺點。在許多時候，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)被看作是大企業才能夠用的上，實際上在亞洲地區很多中、小型企業，對低價位顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的需求十分殷切，而市場上卻缺乏此類供應商及產品。在這個市場上，ASP模式看來是一個十分可行的選擇。這種模式不用開始的資本支出、實際推行應用的時間快速、不用額外的ＩＴ人員、保留最大的靈活度，最重要的是投資回報速度快，完全迎合大部份中小型規模的亞洲公司的期望。


另外，資料中心(data center)需要提供更多的增值服務去吸引客戶。在dot.com熱潮時，他們發展蓬勃，但在dot.com泡沫爆破以後，資料中心在市場上基本供過於求。為了長期的生存，他們不能無止境的進行減價戰，要更主動去謀求新的生存和發展。有關資料表明，近期有幾家客戶服務中心解決方案(contact center solution)供應商，已與區域性的資料中心達成協定，相信ASP模式的客戶服務中心（call center）將大規模地全面推出。不但是客戶服務中心（call center），銷售自動化sales force automation)等也將會利用ASP的模式推行。因此，在亞洲以ASP模式去推行顧客關係管理 (Customer Relationship Management)，市場是有極大的發展空間。


其次，亞洲地區的IT人員也較傾向于向管理層提出用ASP的解決方案。在香港企業中的IT人員，一般都採取較為被動的做法，缺乏主動及進取，並不熱切於建議採用新的技術。在亞洲企業的管理層中，一般都是以銷售及市場推廣出身的人占絕大多數，直到近來新經濟下才有IT人員晉身管理層。由於傳統IT人員本身習慣于聽從上級的決定，他們很少接觸和參與商業決策，本土的IT人員也缺乏銷售及市場推廣出身的人那種企業家精神。故此，他們通常不會主動提出建議，說服上司投資巨大金錢、時間及人力區建設顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統。因此ASP那種不須事先投入資本、低成本及簡單易用的模式可能最為合適。IT人員會傾向推薦ASP方案給管理層，而管理層也因其顯而易見的好處會比較容易採納。


亞洲顧客關係管理 (Customer Relationship Management)市場剛剛起步，先行者具有優勢
李先生指出，北美大型顧客關係管理 (Customer Relationship Management)供應商的商業發展策略，通常是先發展本土市場、其次是發展歐洲市場、再則發展以日本及澳洲為主的市場、接下來才是在新加坡或香港設立地區性的總部，進軍附近的亞洲市場。從目前這些顧客關係管理 (Customer Relationship Management)供應商的表現來看，他們並沒有在亞洲區內進行更多的實質性運作。亞洲區的很多顧客關係管理 (Customer Relationship Management)方面的潛在顧客，無論是對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)供應商及其產品及服務，普遍都感到認知不足。能夠以先行者姿態進入市場的本土顧客關係管理 (Customer Relationship Management)供應商，有可能會在未來取得絕對性的優勢。臺灣本土顧客關係管理 (Customer Relationship Management)軟體供應商，在中、低端的客戶服務中心解決方案（call center solution）的市場上佔據市場主導地位就是最好的例子。


雖然當前香港、臺灣以及新加坡的經濟表現依然呆滯，但是借助顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的科技力量會彌補傳統經營之不足的部分，提升企業的競爭力。



來源：http://www.amteam.org/k/crm/2002-5/445264.html



Technorati Profile

從IBM的實踐看中國企業顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的應用

藍色巨人IBM公司，對企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球範圍內實施“以客戶為中心”的市場發展戰略。同樣在中國國內與很多企業就顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的發展戰略問題進行過很多的交流。在國內的五大銀行：工行、農行、中行、建行和交行，分別進行了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)於呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目。前不久，記者對於雪麗總經理進行了專訪，瀟灑而又健談的於總娓娓道出了IBM關於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)以及在中國實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的經驗。

一、IBM對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的理解
IBM對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的定義，包括兩個層面的內容。首先是企業的商務目標。企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的目的，就是通過一系列的技術手段瞭解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。顧客關係管理 (Customer Relationship Management)不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支援的。其次，企業要整合各方面的資訊，使得企業對某一個客戶的資訊瞭解，達到完整性和一致性。企業對分佈於不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的資訊進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又回饋給企業內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關係管理分為三類：關係管理、流程管理和接入管理。
關係管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關係的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)功能。關係管理的基本特點是使用資料挖掘技術/資料倉庫和複雜的分析功能，它貫穿於顧客關係管理 (Customer Relationship Management)解決方案關係管理的全過程，並具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支援和市場相關的業務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟體。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的流程必須靈活地實施，由於商業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須要做出相應的改變。另外，商業規則也會由於組織機構的不同而對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)流程產生不同影響。因此，結合業務規則和業務的能力是成功部署顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的關鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式。目的在於支援全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶對話模式。接入管理既有專項管道管理能力，有具備跨管道管理功能。例如電腦電話集成（CTI）代表著電話管道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件回應管理系統（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互管道的一套獨特功能。跨管道接入管理能力是指跨多個管道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水準管理和資源分配/分發。

企業實現客戶關係管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業需要有強大的資料庫的支援，通過電子商務的手段，把產品資訊和服務資訊發佈出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售後的支援。企業的銷售部門要隨時分析客戶的種類和範圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業要根據客戶對企業貢獻的利潤多寡，採取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業的溝通提供了不同的管道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種資訊。最後，要有一致性的服務內容和水準。

二、顧客關係管理 (Customer Relationship Management)已經成為IBM提高核心競爭力的利器
1996年Gartner發表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業生意，他還會介紹親朋好友來與企業做生意，使企業的客戶群不斷壯大。從現實的情況來分析，雖然企業所處的行業不同，或者是規模不同，但是大多數企業對於一顆互為中心的理念是認同的。

作為百年老店的IBM公司對客戶關係管理的觀點是：除了產品與技術上的要求之外，IBM對客戶服務的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領下,在“以客戶為中心”理念的基礎上對企業進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構，還是業務流程，或者是系統整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪麗總經理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現在三個方面：
1、根據客戶所處的行業以及地區的差異性，IBM公司在全球範圍內對行銷以及服務部門做了重大的重組。行銷與服務體系根據行業特徵來建設，以便於更好地為客戶服務。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責行業的特徵和業務發展趨勢，瞭解客戶的需求，與客戶共同制定資訊化規劃；在IBM內部則負責協調處理于該客戶有關的所有事務，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之後，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業文化方面的重大轉變。

2、IBM站在戰略的高度建立了全方位的客戶服務體系，即現在的全球服務部。今天全球服務部提供給客戶的包括管理的諮詢、資訊技術規劃、系統的集成以及全方位的發展戰略。IBM追求的是一種新型的客戶關係，從“產品與服務的供應商”向“客戶的長期合作夥伴”方向發展。IBM公司全球服務事業群的業務收入已經超過世界所有著名的技術服務與諮詢公司，獨佔鰲頭。

3、IBM在企業內部大力宣導和實踐全面服務客戶，即360客戶服務的企業文化。從IBM的最高層領導郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內部通過各種培訓活動，向員工積極灌輸360客戶服務的文化，並且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協調客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經濟的大潮中立於不敗之地。

通過IBM實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)戰略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務水準與客戶滿意度。

三、IBM關於中國企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的認識
於雪麗認為，當前中國企業對客戶關係管理（顧客關係管理 (Customer Relationship Management)）的認識是有的，並且很多企業在這方面也都做了非常多的基礎工作。在中國加入WTO以後，中國企業必須要面對的就是來自國際市場上的競爭。中國企業如何運用自身特有的產品、技術以及服務優勢，如何制定於實施自己的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)的戰略，已經成為當務之急。企業要從長處計議，從小處著手。不能夠腳痛醫腳，頭痛醫頭。

結合IBM公司在中國與企業多年來的合作的經驗，IBM認為，當前中國企業必須要做的事情主要是：
首先是貫徹“客戶是企業戰略性資產”的理念。對這一理念的深入認識是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎，這個理念的貫徹一定要從企業的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動上執行這一理念。IBM自身的實踐證明，理念的灌輸是企業實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)專案的基礎。如果沒有理念的灌輸，那麼實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個客戶資訊管理的平臺。國內很多企業對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析，但是大多數企業沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分佈在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業，其對客戶的瞭解僅僅停留在筆記本紀錄的階段，還有的企業，其客戶資源都是記在業務員的腦子裏。實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統，必須要把有關客戶的資源整合在一個資料庫中，將銷售線索和銷售過程紀錄在系統之中。公司形象始終是統一的，客戶不管是通過何種管道與公司進行接觸，都能得到一致性的服務；並且客戶新的聯絡資訊會在系統中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個企業的客戶服務中心。由訓練有素的專業人員與客戶進行互動交流，瞭解客戶的要求，協調企業的各種資源為客戶服務，同時為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業內部的資源，而且還要利用公司外部的資源，例如合作夥伴等等。擴大企業的客戶群，增加新的銷售機會。

第五、細分客戶，細分市場。以IBM為例，現在大量的客戶資料都在資料庫裏，可以作出關於客戶的動態的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對客戶的解決方案。IBM曾經做過關於航空業的案子。今天航空業的競爭不僅在國內市場，同時也在國際市場；既要有長期的計畫還要有短期的打算。航空公司對客戶的服務不僅僅是飛機的優良與設施的豪華，也不僅僅是服務人員的態度。而必須是要有一些新的不同於競爭者的做法，要對客戶進行細緻的分析，而要做到這一點,靠手工作業是無法完成的，需要有顧客關係管理 (Customer Relationship Management)系統的支援。

來源：http://www.amteam.org/k/crm/2002-7/447576.html

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