索尼中國顧客關係管理 (Customer Relationship Management)實施

提起索尼品牌的內涵，不同的人會有不同的想法。可愛的小朋友會說，索尼是一個去了還想去的神奇又好玩的科技樂園。因為在“ 索尼探夢”，豐富多彩的體驗型實驗和設施，不僅使小朋友在遊戲中掌握了科學常識 undefined undefined，而且深深地記住了“S-O-N-Y”這一品牌。大學生朋友則會說，我剛獲得Sony 獎學金，我會更努力地用我的青春和激情去創造人生價值，就象Sony品牌永遠求新創異的精神。

而那些索尼超級迷會告訴你，索尼是時尚、智慧和生活的享受。因為從小時候擁有第一部自己的Walkman，到現在的數碼相機，VAIO筆記本等諸多產品，索尼給他們的生活帶來了無窮的樂趣和創新，而這一切更已成為生活中不可缺少的一部分。更多的人則會告訴你他們心目中索尼的產品、索尼的服務、索尼的網站、索尼的雜誌廣告、索尼夢苑(Sony Gallery)等等。

正因為不同顧客有著不同的“聲音”，索尼始終關注于顧客之關注，並基於顧客的聲音來制定和實施顧客關係管理 (Customer Relationship Management)，從而讓更多的人瞭解索尼，喜歡索尼，成為索尼的用戶，進而發展為索尼忠誠的用戶。因此，對於索尼來講，顧客關係管理 (Customer Relationship Management)(顧客關係管理)，我們把它定義為“Customer Really Matter”(顧客真正關心的問題)。

基於顧客需求，提升產品及服務，贏得更多用戶

什麼是顧客真正關心的問題?如何瞭解顧客真正關心的問題?這是公司每個部門都在思考的課題，因為我們相信只有基於顧客的需求，才能提升我們的產品、服務和品質，最終贏得更多的用戶。我們通過多管道，多層面的方式來廣泛聽取顧客的聲音(Voice of Customer)。例如，從2000年開始至今，索尼(中國)有限公司在全國各大城市平均每月舉行一次用戶座談會(Town Meeting)，就包括家用電器產品、數碼產品、VAIO 筆記本電腦等各類產品相關的諮詢、使用、維修等過程中發生的問題廣泛聽取用戶的聲音。

在座談會上，索尼(中國)包括公司高層在內的各部門代表、索尼工廠代表、當地維修部門代表等與用戶面對面地近距離溝通和互動，並在會後及時將相關問題跟進給各部門處理，並跟蹤回饋結果。而我們在數碼產品的中文化功能表、隨機MS(記憶棒)容量等方面的改善，就是基於用戶座談會上用戶提出的寶貴建議和意見。

通過用戶座談會上真誠的交流、公司各部門的業務介紹，也使用戶加強了對索尼的進一步瞭解和信任，對 Sony 品牌價值的提升起到了推動的作用。除了用戶座談會，我們還積極地通過自動語音調查、顧客滿意度調查、第三方回訪調查、全國維修網路等三方調查、網上問卷調查、索尼夢苑問卷調查等多種途徑，針對不同的顧客群全方位地傾聽顧客的心聲。

顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 的實施落實在我們的業務開展中

隨著人們生活方式的改變，越來越多的人通過網路來獲取資訊並接受網上購物這一新的生活方式。而索尼(中國)的 Cyber Service 給顧客提供了這樣一個平臺。只要您登陸www.sony.com.cn ，您即可瞭解索尼在中國最新的動態。無論是產品資訊、活動推廣;還是維修網路介紹、經銷商名錄(VAIO)、索尼互動中心聯繫方法等等，足不出戶，盡在掌握。通過鏈結，您可獲得更多有關索尼電子、Sonystyle、索尼音樂、索尼影視、索尼探夢、索尼夢苑(Sony Gallery)等的信息。而其中，ww.sonystyle.com.cn 更是定位為“索尼 Fans and Customer 感受索尼生活和服務的平臺”。通過 Sonystyle 這一不同于傳統銷售的管道，索尼(中國)與顧客進行著動態，自主和及時的溝通。

通過這一網站，不僅可以推廣索尼在中國生產銷售的產品和活動並提供銷售平
臺，更為重要的是培養索尼的忠誠顧客。通過推進會員升級等多個顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目，吸引索尼的fans、培養索尼潛在顧客，使他們最終成為索尼的用戶;對於已是索尼用戶的會員，則根據他們不同的星級，提供不同的服務和互動會員活動，以提升用戶對產品進而是索尼品牌的忠誠度，提高銷售和交叉銷售，並保持忠誠度。還有值得一提的是，因為有了強大的技術支援，使得網站個性化、智慧化的功能吸引了更多的重複訪問者;而前臺和後臺資料庫資料庫的大集中，使前臺的資料跟蹤和後臺的資料分析得以實現，這為更好的收集顧客的資訊，需求和回饋、評估並制定有針對性的服務提供了科學準確的資料。

針對顧客關係管理 (Customer Relationship Management)項目實施，我們開發了諸如收集網上“顧客聲音”的調查系統，方便用戶取得網上服務的Common ID系統等等。越來越多的顧客可以通過同一個ID 號享受索尼不同網站的所有服務, 並及時通過直郵系統獲得感興趣的資訊。而網上訂單系統更是將Sonystyle 網上服務和索尼互動中心的服務連接在一起， 大大提高了工作效率和顧客滿意度。

在享受便捷時尚的網路服務的同時，您也隨時可通過索尼(中國)不同管道的顧客接觸點與我們交流互動。在索尼夢苑(Sony Gallery)，我們精心提供一個可以直接用個體的心靈和索尼內質溝通的場所，讓您體味到科技融匯於人性的理念。互動和體驗是“索尼夢苑”(Sony Gallery)最為強調的特徵。在這個由最先進產品和解決方案所營造的夢想世界中，人們能夠盡情體驗全新數碼生活所帶來的無限創意。

與此同時，不僅局限於電子產品，Sony品牌下的音樂、影視等娛樂內容產品也在 Sony Gallery 攜手合作，實現全方位的Sony品牌展示。每天，絡繹不絕的參觀者置身於幻象隧道裏，流連在產品吧前，他們帶給索尼最直接最真實的感受和心聲，而其中更多的人由此成為索尼的fans和用戶。索尼夢苑(Sony Gallery)是索尼獨有的一個長期而又重要的顧客關係管理 (Customer Relationship Management)平臺。在DWS(索尼數碼工作坊)，您不僅可以選購心儀的產品，更可以得到專業的操作指導和參加豐富多彩的會員活動。通過各類媒體，您瞭解的不只是不斷挑戰自我、引領潮流的索尼產品，更是 Sony 的企業創造力和“做優秀企業公民”的企業理念。

為顧客提供“安心和便利”的服務

在服務方面，索尼更致力於為顧客提供“安心和便利”。顧客滿意是我們的企業文化。遍及全國的維修網路，365天全年無休的提供支援;從安心便利出發，我們在年初又推出了附件銷售的業務，給顧客以更多選擇的管道。而作為索尼(中國)統一的對外視窗，索尼互動中心竭誠為您提供售前、售中及售後包括產品諮詢、技術支援、顧問式銷售服務等全方位的規範服務。

為更好滿足顧客的需求，我們從2004年4月1日起已實施“365天全年無休的服務”，索尼用戶可通過全國免費服務熱線、電子郵件、網頁留言、信件等多媒體方式及時聯絡互動中心。隨著索尼在中國業務的不斷發展，互動中心也不斷拓展服務範圍。例如，針對不同類型用戶的不同需求，我們的Setup熱線(電視/背投類產品及家庭影院系統調試熱線)提供線上調試指導和預約上門調試等區別性的服務。又例如，我們和Cyber部門互相配合，改善電話銷售和網路定單操作的流程，為顧客提供更優質的直銷服務。

為了確實提高顧客滿意度，我們設立了力爭業界CS第一的KPI指標，並通過實施SSS(Sony Six Sigma)這一有效的管理工具來思考和改變我們的工作方法，改善我們的流程，以最終提高互動中心的績效。同時，我們利用自動語音調查系統、等三方滿意度調查，索尼直銷回訪，VOC Day 等多種途徑來收集顧客的聲音，員工的聲音和公司其他部門的聲音，並據此制定和開展有效的改善和跟蹤。

通過互動中心自上而下全體工作人員的努力，我們在月平均處理各項業務超過十萬件的同時，各項KPI指標均達到或超過既定目標，而顧客滿意度也有很大提升。如上所述，及時準確地解答顧客的問題並提升顧客滿意度，是互動中心重要的工作，但對巨大的顧客資料庫進行有效管理，並最大限度地發掘其價值，也同樣至關重要。
索尼互動中心定期地將準確有效的顧客資訊及關注的問題回饋給各相關部門，對各部門進一步進行產品分析、市場調查、策略制定、品質提升等提供了有力的支援。索尼互動中心所有業務的實施同樣離不開系統技術的支援。系統的高度融合，可以方便地將新業務模組集成到系統中;完善的資訊庫給顧客服務代表提供了強有力的資訊支援;而用戶資料庫的管理和分析更體現了互動中心服務的價值。索尼互動中心通過資料網路將生產、製造、銷售和服務體系有機地聯成了一體，拉進了索尼和用戶的距離，達到了更高的顧客滿意度。同時索尼互動中心將進一步加強和全國維修網路、市場/銷售及公司其他職能部門的緊密合作，以互動中心為集中和統一的視窗提供給用戶更便捷更優質的服務。

Sony 希望通過更多觸動人們心靈的高品質、高格調產品為人們帶來全新的數碼生活方式。而盡情享受這一生活方式的主角，就是您，我們的顧客。讓 Sony 與您攜手, 實現我們共同的夢想。

來源：http://www.amteam.org/k/crm/2007-5/566514.html

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顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 在零售業的應用分析

顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)在零售業的應用現狀

　　近10年來，零售業特別是連鎖超市發展迅速，行業競爭不斷加劇，行業整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業市場准入條件逐步放寬，國際零售業巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，對顧客的全方位關懷和服務的思想開始為零售業商家所重視，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)在這個行業內正在升溫，許多企業都表示在近幾年內要有所行動，有的企業則已經躍躍欲試開始策劃了。目前，顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI（電子資料交換）系統，POS（電子收款）系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水準，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)解決方案，還面臨著一系列現實問題：

　　顧客資料收集環節薄弱，缺乏對顧客洞察能力的培養

　　無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得顧客的詳細資料，零售企業要取得顧客的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個顧客，但無法說清有多少不同的顧客，顧客有什麼類型，顧客的偏好、特徵是什麼等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的顧客，卻對其顧客缺乏瞭解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄顧客的資料，通過資料挖掘、資料分析來認識顧客的行為和偏好，瞭解顧客消費模式及習慣的變化，培養企業的顧客洞察能力。 　　顧客與零售企業的接觸管道不靈活

　　目前，零售企業主要還採用電話或直接接觸溝通方式，顧客大多由於時間因素或嫌麻煩而不太願意主動採用，難以獲取顧客的回饋資訊，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業顧客範圍，把那些工作太忙沒時間出門採購或不喜歡逛超市的潛在顧客排除在外，這是一個損失。

　　缺乏個性化的行銷方案

　　顧客在商場或超市購買過程中，面對琳琅滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務，另外，零售企業在促銷活動中採用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對於這些促銷活動的效果如何，是否滿足了顧客的不同需要卻不一定清楚。

　　零售業實施顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)的策略

　　零售企業為了應對國內外同行的挑戰，構築起競爭優勢，積極實施顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)是十分必要的，在實施過程中，應注意採取以下的策略：

　　加強顧客資料的收集和分析

　　顧客洞察能力的培養對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的顧客。顧客洞察能力的基礎就是顧客資料的收集和分析。由於零售業經營特點不同於銀行、證券、電信等行業，顧客資料的採集往往令商家感到困難，可以考慮採用會員登記以及網頁註冊等途徑來獲取顧客的資料。精心設計顧客在申請成為會員時的登記表格，可以獲取許多有價值的顧客詳細資料；利用企業網站的用戶註冊資訊以及Web日誌檔記錄的用戶流覽行為等資訊，可以有助於零售企業分析研究顧客的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，更好地理解顧客以及將潛在顧客轉變為現實顧客。通過各種途徑獲得了大量顧客資訊之後應將它集成到企業資料庫或資料倉庫之中，然後運用資料挖掘技術去發現有價值的顧客知識，用於輔助經營決策。如沃爾瑪採用關聯規則挖掘演算法從其資料倉庫發現了尿布與啤酒的奇特關聯，從而啟發了其合理佈置貨架上的商品，取得了良好的銷售效果。

　　建立基於CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站

　　基於CTI技術的現代呼叫中心可為顧客提供每週7天，每天24小時的全天候服務；能為顧客提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇；能為零售企業收集市場情況、顧客資料，增加銷售潛力；能維護顧客忠誠度，讓顧客感受到價值。基於困特網的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供顧客網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。

　　實現顧客智慧

　　顧客智慧的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或線上網站提供即時支援，搜集顧客資料，識別、區分、理解顧客，把握顧客個性化需求，針對不同顧客採取不同的策略，實現所謂的一對一行銷或個性化服務，從而提高顧客的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)的顧客智慧的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之後，其顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)系統會記錄下你購買和流覽過的書目，並分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身分之後，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之後，它會自動發郵件給有關感興趣的顧客。這種針對性的服務對維持顧客的忠誠度極有幫助。

　　與零售企業現有的資訊系統，諸如EDI、POS系統集成

　　EDI即電子資料交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化資訊系統，對大型零售企業的採購管理發揮了重要作用。POS系統將收銀機與電腦終端機的功能合併和提高，利用光學式自動讀取方式的收銀機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的資料和零售經營業所需要的其他資訊，進行即時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的資訊。顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)與現有資訊系統的集成，既可以使零售企業現有的資訊資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以顧客為中心的企業流程。

來源：http://www.8168168.com/html/200501/25/20050125155460.html

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