會員制企業如何深化顧客關係管理 (Customer Relationship Management)

實施會員制是廣州零售企業為了適應市場競爭環境,拓展顧客資源,強化顧客的忠誠度,提升企業競爭優勢從而達到銷售增長的行銷策略,同時也是樹立企業品牌的重要舉措。

會員制的覆蓋範圍
1996年3月廣州友誼商店推出“貴賓優惠卡”,成為廣州百貨業首家會員制公司。之後1999年廣州百貨業的龍頭企業廣州市廣百股份有限公司以及新大新公司推行會員制。到2005年10月,十年間廣州零售業在百貨店、超市、專業店三種業態中先後實施會員制的企業已達20家。百貨店有廣州市廣百股份有限公司、廣州友誼商店、新大新公司、天河城百貨、王府井百貨、中華百貨、華聯購物中心、摩登百貨、新光百貨等11家;超市有好又多等3家;專業店有蘇寧電器連鎖、國美電器、永樂生活電器、順電連鎖、易好家電器連鎖等6家。廣州市的主力百貨店和大型電器店無一例外地實行了會員制,總的以本土商業為主,外資企業僅有好又多一家。

會員卡的基本設置
實施會員制的商戶有一個共同特徵,就是以會員卡為載體。各商店會員卡類別不同,有的只有一種,有的則有兩種或多至三、四種,形成不同層次的階梯式系列。較高級別的會員卡較之普及型會員卡能享受到更大的折扣率和更多的增值服務,但申領的條件則相應提高。總的原則就是:積累的購物記錄越大,持有的會員卡級別越高,享受到的優惠就越多。

會員卡的類別 各商店的會員卡有不同的稱謂,好又多超市會員卡稱為好又多鴻利卡;中華百貨會員卡稱為VIP貴賓卡。至於多層次的會員卡,廣百股份有限公司會員卡稱為廣百會員卡、VIP卡;廣州友誼商店稱為貴賓卡、白金卡、鑽石卡;新大新公司稱為榮譽購物卡、榮譽購物金卡;國美電器稱為彩虹卡、銀卡、金卡和鑽石卡。

會員卡的升級 會員卡的有效期為一年,隨著年度內購物值積累到一定的數額,即可按規定實現會員卡的升級。如廣百股份有限公司會員卡在有效期內消費積分滿20000分,可免費升級換領VIP卡;新大新公司規定持榮譽購物卡消費年累積購物積分滿30000分可換領榮譽購物金卡。廣州友誼商店規定持有貴賓卡、白金卡的客人,年度消費積分累計達15萬分以上可升級申領鑽石卡。

會員卡的優惠形式 顧客持會員卡享受的優惠主要表現為購物折扣、禮品獎勵和各種服務這三個方面。

購物折扣。
這是多數會員卡基本的優惠形式。區別不同類別的商品按會員卡的級別定出不同的折扣率。廣百股份有限公司規定A類商品優惠率為9.5折,B類商品優惠率為9.8折。王府井百貨在8折至9.8折的幅度內分別三個卡種再細分為15個不同商品類別的折扣率。

積分優惠。
消費1元享受1分積分,按積分多少換取價值不等的贈券或禮品。廣百股份有限公司、新大新公司累計積分滿10000分別獲贈價值100元禮品或贈券。

會員價優惠。
蘇寧電器連鎖和好又多量販都定期提供專門供應會員價格更優惠的會員價商品。 會員日優惠。東山百貨大樓逢週三、王府井百貨逢週四、摩登百貨、中華百貨、天河城百貨逢週五、新大新公司逢週六及每月28日為商店會員日,在會員日給予會員更大、更多的優惠。

資訊服務。
廣州友誼商店和天河城百貨對持卡貴賓及時傳遞新商品和時尚生活資訊;好又多量販不定期地向會員寄送商品資訊刊物;蘇寧電器連鎖通過網路、E-mail、專函、會刊等形式向會員發佈最新促銷資訊。廣百股份有限公司2004年共向會員發出短信4萬多條。


增值服務。
廣州友誼商店鑽石卡持卡人可獲免費禮品包裝、免費停車服務,並可享受生日禮品、新年賀卡問候以及在花園酒店、白雲賓館、新荔枝灣酒樓消費的折扣優惠。新大新公司榮譽購物卡持卡人可在廣州大廈、華泰賓館享受住房7折,華泰賓館餐飲消費8.8折優惠。天河城百貨和金康藥房對每年積分排名前列一定數量的會員贈送報紙一份(年度)或參加旅遊活動。

實施顧客關係管理對提升會員制的必要性
1. 當前激烈的市場競爭環境下,企業競爭的焦點已經轉向對顧客的爭奪,贏得顧客、留住顧客已經成為企業經營戰略的關鍵。顧客關係管理是企業為了建立良好的顧客關係,堅持以“顧客為中心”的經營管理觀念,在相關管理活動過程中借助先進資訊技術所開展的全部活動的總和。顧客關係管理要求企業的一切經營管理活動都要以顧客為核心,這是一項內容豐富主要圍繞顧客來開展的管理活動,包括銷售過程中顧客培育、顧客維繫和提高顧客忠誠度、滿意度,優化企業組織體系和業務流程等各個方面。
2. 顧客關係管理以實現顧客價值最大化為核心,以贏得市場並取得最大回報為目標,將企業的人、財、物、資訊資源重新整合,促使企業形成新的運行機制,使企業系統運轉達到最佳狀態,從而全面提高企業的競爭能力。
3. 顧客關係管理是利用先進的資訊技術為手段,實現對顧客的整合行銷,其本質是一種以客戶為導向的企業行銷管理的系統工程。為此要借助多項資訊技術的支援,包括集成互聯網、多媒體技術、資料倉庫、人工智慧資料分析、電子商務以及呼叫中心等方面的技術以建立一整套解決問題的方案。顧客關係管理的概念與資訊技術相結合產生出一套新的管理軟體系統和相關技術,其主要功能包括銷售管理、市場管理、客戶聯繫管理、聯繫人管理、時間管理、潛在顧客管理、合作夥伴關係管理、知識管理、電子商務等,使企業與顧客關係及企業贏利得到最優化。顧客關係管理是當前市場環境下企業謀求競爭優勢的必然舉措。顧客細分是客戶關係管理的關鍵內容,企業在此基礎上開展差異化行銷,錯位互補,從而避免經營同質化的弊端。顧客關係管理的核心是實現客戶關懷,企業為每一顧客度身訂造最合適的個性化服務,這是零售企業吸引顧客的不二法門。出於保有和留住顧客這一重要資源的目標,顧客關係管理(Customer Relationship Management)在零售企業的實施便勢在必行。

來源：http://www.ofyoo.com/mnews/huiyuanzqy/index.html


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